8月6日，第（dì）31届夏季奥林匹克运（yùn）动会在巴西里约热（rè）内卢开幕，早在一个月前，随着媒体的各种报道，本次里约奥运会的不（bú）可抗因素就（jiù）惊呆了一众网友，什么政局不稳，吉祥物死啦（lā），场馆没建好，场（chǎng）外漂浮（fú）尸，运动员被抢（qiǎng），寨卡病毒······各（gè）种段子版本的“里约（yuē）大（dà）冒险”让大（dà）家槽点不断（duàn），但即使这样，也难以阻挡全球人们对（duì）它的热情。

　　
　　而（ér）对于营销人来说，奥运会就（jiù）是四（sì）年（nián）一次（cì）的（de）大考。无论从奥（ào）运（yùn）筹办资金的来源，还是（shì）奥运项目本身的推广，都离不（bú）开成功的营销策（cè）划。那么奥运营销资源要如（rú）何分（fèn）配？怎么策（cè）划才能（néng）取得好的（de）效（xiào）果？哪些是（shì）必（bì）须做的（de）？哪些又（yòu）是要避讳的？以史为鉴，大家（jiā）做奥（ào）运（yùn）营销都会参考（kǎo）上（shàng）届甚至更早的（de）奥运（yùn）营（yíng）销案例来学习，本文借鉴过往（wǎng）品牌（pái）奥运（yùn）营销案例，帮你识破奥运营销的各（gè）种“坑”！
　　
　　代表（biǎo）一：阿（ā）迪——曾被非赞助商（shāng）的“埋伏营销”截（jié）胡。
　　
　　在花费几（jǐ）亿美元后（hòu），如果还有（yǒu）什么会（huì）成为奥运赞助商不能（néng）忍受之重，那么一定是消费者（zhě）居然把你的主（zhǔ）要竞争（zhēng）对手认作是“你”。
　　
　　赞助（zhù）商阿（ā）迪达斯被非赞（zàn）助商耐克截胡
　　
　　关于“截（jié）胡（hú）”，耐克这个老司（sī）机真（zhēn）算得上是「鼻祖」了。
　　
　　2012的伦敦（dūn）奥运会（huì）期间（jiān），Toluna调查公司对1,034名美国消费者展开了（le）在线调查。
　　
　　调查结果显（xiǎn）示，在英国公众意识中，与奥运会关联最（zuì）为紧密的（de）品牌居然（rán）是NIKE，37%的人认为耐克是奥运会（huì）赞助商，而只有24％的访问者给（gěi）出了（le）正确答案——阿迪达斯才是真（zhēn）正出（chū）钱的那一个。
　　
　　而这种误会产生的部分原因可能是，耐克成（chéng）功的让各个（gè）项目（mù）的大（dà）牌运动员经常（cháng）使（shǐ）用自己的品牌（pái）。同时（shí），耐克还是隐形营销的大师，在伦敦奥（ào）运（yùn）会（huì）开幕（mù）式的当天，它启（qǐ）动了（le）一（yī）个全球（qiú）性的营销活动，展现了来（lái）自世界各地的日常生活中（zhōng）的运动爱（ài）好者训（xùn）练、玩耍和比赛的场景（jǐng），串起（qǐ）这些场（chǎng）景的主线是所（suǒ）有的地点都碰（pèng）巧含有（yǒu）“伦敦”二字。
　　
　　“Find Your Greatness(活出你的伟大)”先是在社（shè）交媒体上预热，随（suí）后在奥运会开（kāi）幕式的（de）当天，这支（zhī）TVC正式登陆全（quán）球25个国家的电（diàn）视台。
　　
　　虽（suī）然Nike始终没（méi）有说明这是一个奥（ào）运Campaign，但是大家都（dōu）已经（jīng）心知肚明。而更有（yǒu）趣的是，就（jiù）算（suàn）不能（néng）直言不讳地提到伦敦奥运，Nike还是将广告拍摄地点选在了世界（jiè）各地地名中带（dài）有（yǒu）“伦敦”字眼的地方——并（bìng）且特意（yì）给了几个大大的镜头。
　　
　　“活出你的伟（wěi）大”全球Campaign成功地帮助它形（xíng）象逆（nì）转，在中国，同样的状（zhuàng）况也在发（fā）生，大部分的中国消（xiāo）费者（zhě）同样（yàng）认（rèn）为NIKE是伦敦奥运（yùn）合作伙伴。
　　
　　代表二：凯迪拉（lā）克——明（míng）星（xīng）代言需谨慎，这是一场押宝和豪赌。
　　
　　企业（yè）不但要为自己选（xuǎn）中的代言（yán）明星因（yīn）个人道德在（zài）公众中造成（chéng）的负面影响（xiǎng）买单，还要承担运动员比赛结果的风（fēng）险，所以，选择（zé）明星代言前一（yī）定要做好各方（fāng）面的（de）数据调查，毕竟，这（zhè）不亚（yà）于一场豪赌！
　　
　　2008年的北（běi）京奥运会，大众的奥运会官方合作伙伴身份（fèn）让其他车企“艳羡”不已，上海通用（yòng）更是在奥运召开之（zhī）前做出“大动作”，旗下的豪华（huá）车（chē）品牌（pái）凯迪拉克花1500万签下刘翔（xiáng）作为品牌代言人，试图复制雅典奥运（yùn）会（huì）耐克押宝刘翔成（chéng）功的案例。
　　
　　公关上围绕着刘翔征战北（běi）京奥运会，凯迪（dí）拉（lā）克策划和撰写了多篇（piān）软文（wén）进行（háng）传播，令人记（jì）忆最深（shēn）的有两篇：一篇（piān）是将（jiāng）“刘翔（xiáng）男子110米栏世界记录12秒88”与（yǔ）“凯迪拉克CTS的从零到一百公里的加速时间（jiān）”挂（guà）钩，另一篇（piān）是“刘翔座（zuò）驾凯迪拉克当（dāng）时车牌（pái）号码为”沪EC1288“，计划北京（jīng）奥运（yùn）会冲击12秒86，将作为车牌号（hào）码放（fàng）置（zhì）在凯迪拉克（kè）新推（tuī）出的一款（kuǎn）CTS车上”。
　　
　　但意外的是，北京奥运会上刘翔的（de）因伤退赛，让本来想借（jiè）助刘翔夺冠力压大众同（tóng）级品牌的凯迪拉克欲哭无泪，早已准（zhǔn）备好的宣传方案付之流水，后（hòu）奥运营销的美（měi）梦也成了泡沫。而凯（kǎi）迪（dí）拉克在“刘翔奥运营销”项目失败后，数年间销（xiāo）量一（yī）直得不（bú）到提升。
　　
　　代表（biǎo）三：宏碁——赞助奥运（yùn）营销（xiāo）是一件长远的事，需匹配（pèi）好（hǎo）企业的（de）财务状（zhuàng）况。
　　
　　风光开头，戏剧结尾，一切都是“万万没（méi）想到（dào）”。
　　
　　2012年的伦（lún）敦奥运会，作为TOP赞助商中（zhōng）的唯一中国（guó）面孔，却在其他奥运赞助商狂（kuáng）轰滥炸的时候选（xuǎn）择了沉默，这（zhè）让业内（nèi）唏嘘。
　　
　　2009年，宏碁（qí）拿到伦敦奥运会TOP赞助商资格，外界（jiè）普遍预测宏碁为此（cǐ）付（fù）出超过8000万（wàn）美元（yuán）。
　　
　　对当时的宏碁来说，这（zhè）点钱（qián）并不算什么大钱，因为（wéi）当年（nián）正（zhèng）是（shì）宏碁（qí）最风光的时候，凭借几桩收（shōu）购一跃成为仅次于惠普、戴（dài）尔的全球第三大（dà）PC厂商。但奥运（yùn）营销拼的（de）是（shì）长线，赞助费只是（shì）搭起了台（tái）子，能否（fǒu）唱出好戏还得靠后（hòu）期一掷千金式的推广，继（jì）续（xù）投入的（de）资金可能（néng）是赞助费的3-5倍（bèi）。这对当（dāng）下的宏碁来说，简直（zhí）是（shì）难（nán）以承（chéng）受之重。
　　
　　2011年，全球PC产业（yè）萧条，宏碁净利润同比下降10%，兰奇因决策（cè）失误离职，带走约13亿元台币离职（zhí）金（jīn），后王（wáng）振（zhèn）堂接任CEO，却没能（néng）力挽狂澜（lán）。
　　
　　因此（cǐ），在本该花钱大力营销的奥运会之年悄然失声也就成为必然。除了签约中国跳水队、发（fā）布（bù）四款带（dài）有（yǒu）奥运五环标示的产品外（wài）和两支广（guǎng）告外，几（jǐ）乎（hū）没有（yǒu）看到其他营销活动（dòng）。
　　
　　代表四：恒（héng）源祥——不（bú）顾媒体和受众感受的单向营销（xiāo）不可取。
　　
　　恒源祥的（de）奥运营销一（yī）直是（shì）网友吐（tǔ）槽（cáo）的对（duì）象，是一意孤行？还是在挑战大（dà）众审美？
　　
　　2008年的北京奥运会，作为（wéi）北京（jīng）奥运（yùn）会的特许服装赞助商（shāng），恒源祥的“十二生肖广告”在长（zhǎng）达1分钟（zhōng）中，由（yóu）2008年奥运会会徽和恒源祥商标组成的白底红字画面（miàn）一直静止不动，画外音则从“恒源祥（xiáng），北京奥运（yùn）会赞助商，鼠鼠鼠（shǔ）”，一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，将中国12个（gè）生肖轮（lún）番念（niàn）过，简单的语调重复了12次才宣告结束，由于内容（róng）台词重复无趣，被（bèi）网友批（pī）评是史上最（zuì）“折磨人的广告”，与脑（nǎo）白金广告（gào）打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在（zài）最短的时间创（chuàng）造出了（le）骂名！
　　
　　从此，恒源祥在网友（yǒu）的吐槽中越走越远，2012年，由恒源祥担纲设计制作的2012伦敦奥运（yùn）会（huì）中国奥运代表团礼服一（yī）亮相，就又引来（lái）“口（kǒu）水”一片。2016年，里约（yuē）奥运会，由恒（héng）源祥担（dān）纲设（shè）计（jì）制作的（de）中国奥运（yùn）代（dài）表（biǎo）团礼服被网友（yǒu）吐槽（cáo）“宁泽涛也挽救不了，丑爆了的制服”、“蛋炒番茄”！
　　
　　尽力压（yā）缩（suō）成本（běn），创造“令人记住”的（de）传播效（xiào）果，重复（fù）、持续，宁愿被骂也不能被（bèi）忘记（jì）！这就是恒源祥的营（yíng）销方针，至今仍被（bèi）奉为宝典。
　　
　　如果（guǒ）一次是（shì）“策略”失误，那么一而再（zài），再而三（sān）的“营（yíng）销方针”就是在挑战观众（zhòng）和媒（méi）体的底线了。细看（kàn）这几届奥运会，恒源祥并没有什么拿得出手的营销事件，仅仅是一（yī）个奥运身份标识（shí）毕竟不够，恒源祥缺的是和用户的情感沟通（tōng），那么就势必要融入更多深层的元（yuán）素。
　　
　　好，分享完这（zhè）些失败的案例，这（zhè）些“坑”你是否也（yě）能成功避过了呢？
　　
　　来源：营销创意官（topcxo）